Non solo marketing. La creatività è potere e a insegnarlo è il cinema, industria di tutte le industrie, figlia, non madre, di tutte le industrie. A dimostrare una tesi che sembra essere l’antitesi di conti che non sempre quadrano, investimenti multimilionari, operazioni cosiddette di merchandising per creare indotti di incassi paralleli e invasioni del mercato dell’home video è un libro che prende il lettore per mano e lo conduce “dietro le quinte” della celluloide, laddove diventa evidente con quali dinamiche e per quale motivo la fantasia e l’importanza di inventare storie e personaggi sia direttamente connessa al successo finale del prodotto film nelle sale.

Armando Fumagalli, ordinario di Semiotica e di Storia del cinema alla Cattolica di Milano e consulente di sceneggiatura per la Lux vide, dimostra quanto sia importante l’elaborazione di concetti e la creazione di una storia anche e soprattutto in ambito economico-politico. La valenza enorme di Creatività e potere (Lindau, pp. 352, euro 24) è proprio quella di mostrare, parallelamente ai cambiamenti nella storia sociale dello spettacolo cinematografico, anche l’importanza dei contenuti nelle cosiddette strategie di marketing che sembrano spesso avulse dalla materia trattata nelle varie pellicole. A questo proposito, il caso Pixar su cui l’autore si concentra nella parte finale del libro, risalta emblematico di una fortunata impresa di produzione, capace di mettere in fila un successo dietro l’altro, come mai era accaduto precedentemente, grazie al connubio di genialità assolute come quella imprenditoriale di Steve Jobs, tecnica di Ed Catmull e creativa di John Lasseter.

Da queste menti sono nati Buzz Lightyear, Nemo, Ratatouille, Monsters & Co, Up solo per citare i più famosi. Dal 1995, anno in cui nacque il primo Toy Story quella della Pixar è stata un’escalation di incassi vertiginosi. Allora il film incassò una cifra che sfiorò i 362 milioni di dollari, poi lievitati fino al miliardo di Toy story 3 nel 2010. Tuttavia Fumagalli svela l’importanza della creatività anche in chiave di film per la televisione. Con indotto conseguente, relativo a product placement, che in italiano si può approssimare con la definizione di pubblicità occulta, per non parlare del mercato di star, talenti, produttori.

Dall’Italia agli Stati Uniti Fumagalli mette in luce un fenomeno che ha proporzioni e dati diversi e dei quali non occorre cercare di definire quale sia migliore dell’altro. Proporzionalmente, la fiction televisiva italiana vale l’impatto che il cinema hollywoodiano ha sulla società americana. Nessun Csi, tanto famoso a casa nostra, ha curiosamente, secondo il docente milanese, la stessa diffusione e platea di Don Matteo o Montalbano. Valori in scala, s’intende, data la diversa proporzione numerica dei due Paesi, ma che la dicono lunga su quanto attentamente l’Italia curi le produzioni di film destinati al piccolo schermo, paragonabili appunto ai capolavori delle major.

Ancora una volta a fare la differenza c’è soprattutto l’importanza di saper raccontare una storia. Sia per i multisala di maxi cinema o per l’ultrapiatto di qualche salotto nostrano. Alla base del potere del denaro e degli incassi sta insomma quella creatività su cui Fumagalli pone l’accento in maniera perentoria. Senza contenuti, insomma, non c’è merchandising né marketing. L’importanza di saper raccontare una storia, come avrebbe poi dimostrato la Pixar, è quella che vale il prezzo del biglietto. Poi nel buio cominci pure la magia…

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