La pubblicità sul grande schermo ha sempre diviso gli spettatori. Necessaria. Inutile. Ritardataria degli spettacoli. Amata e odiata, ora è stata finalmente censita. La società Kantar Millward Brown, riconosciuta a livello internazionale nella valutazione dell’efficacia pubblicitaria, ha sottoposto a un’analisi i propri dati per comprendere quale sia davvero il ruolo del cinema nelle campagne di comunicazione nelle sale. Nell’indagine sono stati considerati gli studi realizzati in diversi Paesi europei, tra i quali l’Italia, per un totale di 347 campagne e sotto torchio sono finite Digital cinema advertisin, Moviemedia e Rai pubblicità, ovvero le tre concessionarie che rappresentano la quasi totalità del mercato cinematografico italiano (438 complessi, 2.400 Sale, 84,0% degli spettatori complessivi, censiti da Audimovie). Il risultato ha portato a considerare il cinema come un elemento importante anche per la comunicazione commerciale.

“Il 2019 è un anno di svolta per il cinema italiano – ha detto Fabio Poli, presidente di Associnema in un recente incontro a Milano -. Sono previste uscite di importanti blockbuster e soprattutto una continuità di programmazione che per la prima volta interesserà anche la stagione estiva. Con questa indagine abbiamo esplorato le potenzialità del mezzo a livello pubblicitario, con un occhio all’Europa. Un primo passo, al quale ne seguiranno altri durante l’anno, per fornire al mercato italiano gli strumenti più idonei alla pianificazione per colmare il gap di investimenti che divide lo Stivale dagli altri paesi europei”. E i risultati della ricerca confermano una serie di tesi a favore del mezzo. Roberto Rossi di Kantar Millward Brown ha spiegato: “Il cinema offre alle marche la possibilità di raggiungere audience più predisposte a vivere esperienze ed emozioni veicolate dalle storie narrate nelle pubblicità. Questo rende il cinema uno strumento assolutamente unico e particolarmente efficiente in un contesto media in cui è sempre più difficile raggiungere lo spazio mentale del consumatore”.

Le campagne sullo schermo generano una memorabilità sul singolo contatto superiore alla media degli altri mezzi offline e online. Il cinema raggiunge una media del 2,1% (percentuale impatto su persona) rispetto ai mezzi offline (media 1,5%) e online (media 0,9%). In altre parole raggiunge, dunque, pubblici predisposti a raccogliere messaggi pubblicitari grazie alla sua capacità di entrare in contatto con le persone nel momento e nell’ambiente giusto. Il secondo dato da sottolineare è la sua capacità, rispetto agli altri media, nel mantenere chiaro e ben definito il posizionamento di marca: media in sala 1,1%, canali offline 1%, canali online 0,5%. Un altro dato sensibile che emerge dalla ricerca è che il Cinema crea una forte rilevanza emotiva, raggiungendo il cuore degli spettatori e creando una vicinanza e affinità empatica. Stabilire una connessione emotiva con il proprio target garantisce un vantaggio competitivo per la marca, che porta il mezzo a raggiungere una percentuale dell’1,2% rispetto alla media dei canali offline (0,8%) e online (0,4%).

Ma il dato più rilevante dello studio riguarda la predisposizione alla marca. Il cinema, più di ogni altro mezzo, è in grado di incrementare la propensione all’acquisto con un 3% rispetto alla media dei canali offline (1,3%) e online (0,9%), soprattutto se integrato con mezzi a più larga copertura. I risultati della ricerca rivelano quindi alcuni aspetti imprescindibili del cinema a livello di investimento pubblicitario: la capacità di rivolgersi a platee estremamente ricettive, l’efficacia nel generare un elevato impatto individuale, la capacità di garantire una maggior memorizzazione dell’esperienza e predisporre al meglio verso la marca e, di conseguenza, verso il possibile acquisto.

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