D’altronde, finiti i soldi, si cercano le idee. E nel pop si cercano disperatamente. Per allestire video. Registrare dischi. Partire in tour. Addio ai bei tempi, quando giravano (ed entravano) miliardi. Ora manco milioni. Perciò tutti, dalle superstar con la puzza sotto al naso fino agli esordienti obbligati a tapparsi il naso, le parole chiave sono ormai due, che fanno chic ma impegnano assai: product placement e crowdfunding. Ossia, pubblicità più o meno occulta in canzoni o videoclip e raccolta fondi tra i fan sul web. Il product placement viene da più lontano (il primo caso è di una canzone del 1908, Take me out to the ball game, nel quale si citava la Cracker Jack, produttrice di popcorn e arachidi) e sta letteralmente esplodendo. In sostanza, fateci caso: sempre più spesso nei video compaiono marchi famosi, griffe, oggetti facilmente riconoscibili. Una volta la musica se la cantava da sola, era autosufficiente o quasi. Ora ha bisogno dell’aiutino (aiutone). Esempio: nel video Telephone, Lady Gaga ha una lattina di Diet Coke tra i capelli e, insieme con Beyoncé, sfoggia a stretto giro oggetti Virgin, Polaroid e Hewlett Packard. Tanto per capirci, i videoclip sono diventati come quei film italiani anni ’60 e ’70 (spesso B movie ma non sempre) nei quali si inquadravano pacchetti di sigarette, bottiglie di whisky, marchi di automobile eccetera. Crisi allora e crisi ora. E la lista è sterminata. Avril Lavigne forse ha fatto il record perché nel suo What the hell esibisce computer Sony Vaio, camere digitali Sony Ericsson, vestiti Abbey Dawn e persino un profumo della propria linea. Idem Jennifer Lopez: in Out of the floor non si fa mancare Bmw, Swarovsky e whisky Crown Royal. Ma comunque, dal Jack Daniels (Ke$ha in Tik tok) fino allo champagne Cristal (Jay-Z) l’elenco è sterminato anche perché il product placement può essere visuale, verbale (citazioni in testi) o addirittura integrato (ad esempio nella celebre My Adidas dei Run Dmc). Tutto bene, ma quanto rende? Difficile fare conti concreti perché si tratta realmente di endorsement complicati. Però si dice che il video Hold it against me abbia portato nelle casse di Britney Spears almeno mezzo milione di dollari (fonte TMZ). Insomma pop marketta. Certo sono lontani i tempi di This note’s for you, la canzone di Neil Young del 1988 che prendeva in giro Michael Jackson e Whitney Houston per sfruttare la musica allo scopo di vendere prodotti. Stavolta si fa di necessità virtù. E il crowfunding lo dimostra: dischi registrati grazie ai soldi dei fan attraverso il web. L’anno scorso è stata un’operazione da oltre 220 milioni di dollari in tutto il mondo: e con poco più di un milione Amanda Palmer è finita al decimo posto su Billboard con Theatre is evil. Perciò anche Public Enemy e George Benson ci stanno provando. E pure in Italia decolla (soprattutto con la rampante Musicraiser): il prossimo cofanetto Vicini per chilometri dei CSI di Giovanni Lindo Ferretti nascerà così, con il crowdfunding, l’ultimo escamotage di chi per suonare la musica deve far cantare l’inventiva.

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