Prima di illustrarvi questo grafico che ci racconta l’andamento in Borsa di Fiat nell’ultimo ventennio, è opportuno che  la vostra anima di consumatori si dissoci da quella di investitori. Qui non si parlerà dei vantaggi che la concorrenza produce in termini di prezzi più bassi e di convenienza delle offerte. Al contrario, qui si parlerà di come troppa concorrenza possa nuocere gravemente alla performance borsistica.

Ecco perché occorre una seconda premessa: una legge fondamentale del marketing. «La legge della dualità» è uno dei capisaldi del commercio. Non importa quanti competitor siano presenti in un settore, la sfida si ridurrà sempre in una corsa a due. Ovviamente, quando un mercato si sta sviluppando, quando un prodotto è nuovo può essere conveniente piazzarsi al terzo o quarto posto e beneficiare della crescita di tutto il comparto. Ma quando la richiesta resta stabile o tende a diminuire, essere ai primi due posti della classifica attirerà quasi tutti i clienti poiché la gente tende a convincersi automaticamente che il leader di mercato offra il prodotto migliore.

Dunque, possiamo ben comprendere come non sia un caso che Fiat abbia raggiunto il suo massimo storico degli ultimi vent’anni a cavallo tra maggio e giugno del 1998, proprio alla vigilia dell’apertura delle frontiere europee alle auto di provenienza asiatica. Fortissimo sul mercato italiano (e spinto tra l’altro dalle rottamazioni), il titolo del Lingotto costituiva un porto sicuro per gli investimenti. Da quattordici anni invece la crisi del comparto auto e la spietata concorrenza non solo in Europa ma sullo stesso mercato domestico ha indebolito la percezione degli operatori e dei risparmiatori.

Questo, invece, è l’andamento nello stesso periodo di The Coca Cola Company, la produttrice della notissima bevanda. Negli ultimi vent’anni la sua leadership globale è stata difesa a denti stretti non solo dagli attacchi del runner-up PepsiCo, ma anche dall’intervento di «terzi». Chi volesse competere con i due leader, infatti, sa anticipatamente che non potrà far altro che accontentarsi delle briciole.

L’amministratore delegato di Fiat, Sergio Marchionne, ha sostenuto che l’Unione europea dovrebbe «smettere di firmare accordi di libero scambio», almeno per ora. Potrebbe non aver tutti i torti. Sicuramente, il manager conosce la legge della dualità e, in secondo luogo, sa bene che la compresenza di troppi galli in un pollaio sta compromettendo molti settori portanti dell’economia italiana. Non solo l’auto, ma anche l’energia, le telecomunicazioni e finanche i media. Puntare su un campione (o al massimo due) conviene sempre. soprattutto in Borsa.

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