{"id":10459,"date":"2017-09-08T20:28:42","date_gmt":"2017-09-08T20:28:42","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.ilgiornale.it\/franza\/?p=10459"},"modified":"2017-09-08T20:28:42","modified_gmt":"2017-09-08T20:28:42","slug":"la-rinascente-e-i-suoi-centanni-100-anni-di-creativita-dimpresa-attraverso-la-grafica-una-mostra-al-m-a-x-di-chiasso-celebra-il-grande-magazzino","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.ilgiornale.it\/franza\/2017\/09\/08\/la-rinascente-e-i-suoi-centanni-100-anni-di-creativita-dimpresa-attraverso-la-grafica-una-mostra-al-m-a-x-di-chiasso-celebra-il-grande-magazzino\/","title":{"rendered":"La Rinascente e i suoi cent\u2019anni. 100 anni di creativit\u00e0 d\u2019impresa attraverso la grafica. Una mostra al m.a.x. di Chiasso celebra il grande magazzino."},"content":{"rendered":"

\"01_6\"<\/a>Il m.a.x. museo di Chiasso (Svizzera) ospita fino al 24 settembre 2017 la mostra che celebra la vocazione grafica della Rinascente, a cento anni dalla fondazione dei grandi magazzini, nati nel 1917 con la titolazione nata dalla vena poetica di Gabriele D\u2019Annunzio e <\/strong>\u00a0<\/strong>che fin dagli esordi rappresentano un vero e proprio laboratorio di sperimentazione per la storia della grafica e del design.\"02_4\"<\/a><\/strong><\/p>\n

L\u2019esposizione curata da Mario Piazza \u2013 docente presso il Dipartimento di Design, Scuola del Design del Politecnico di Milano \u2013 e da Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del m.a.x. museo e di Spazio Officina di Chiasso, col patrocinio del Ministero degli affari esteri e della cooperazione internazionale, organizzata con il contributo del Dicastero Educazione e Attivit\u00e0 culturali del Comune di Chiasso, di Rinascente in qualit\u00e0 di main sponsor, con il sostegno della Repubblica e Cantone Ticino-Fondo Swisslos, dell\u2019AGE SA e dell\u2019associazione amici del m.a.x. museo, \u00e8 parte della stagione 2016\u20132017 del Centro Culturale Chiasso, che si declina nel nome della \u201ccreativit\u00e0\u201d.<\/p>\n

\"rina\"<\/a>L\u2019esposizione analizza i vari ambiti toccati nella storia centenaria della Rinascente: dall\u2019arte al servizio della r\u00e9clame<\/em> al cartellonismo, dalla grafica progettata all\u2019imballaggio come sistema comunicativo, dagli allestimenti alla cultura di presentazione teatralizzante delle merci, dalla pubblicit\u00e0 classica al sistema innovativo del design. \"03_3\"<\/a>L\u2019esposizione presenta manifesti, locandine, calendari, cartoline, grafiche pubblicitarie, campagne fotografiche, pubblicazioni e molto altro, che ripercorrono la linea comunicativa della Rinascente in cento anni di vita, dai manifesti in stile liberty disegnati da Marcello Dudovich al monogramma \u00abl R\u00bb progettato da Max Huber, ai lavori realizzati da grafici quali Albe Steiner, Lora Lamm, Roberto Sambonet, Bob Noorda, Aoi Huber Kono, Bruno Munari, Italo Lupi, Mario Bellini e molti altri, senza dimenticare fotografi come Aldo Ballo, Ugo Mulas, Serge Libiszewski, William Klein e Oliviero Toscani.\"04_3\"<\/a><\/strong><\/p>\n

Il percorso espositivo prende avvio nei primi anni del Novecento, quando la Rinascente s\u2019impone per la novit\u00e0 e l\u2019eleganza<\/strong> che ne caratterizza l\u2019immagine pubblicitaria. Sar\u00e0 Marcello Dudovich<\/strong>, che veicolava l\u2019immagine di una donna dinamica ed elegante, ad accompagnare i successi di crescita de la Rinascente per pi\u00f9 di trent\u2019anni (dal 1921 al 1956). I manifesti dell\u2019artista triestino saranno affiancati da quelli di altri grandi artisti quali Leopoldo Metlicovitz, Achille Luciano Mauzan, Aldo Mazza, Mario Bazzi, l\u2019agenzia MAGA e Georges Monestier<\/strong>.<\/p>\n

\"07_4\"<\/a>Il grande magazzino \u00e8 concepito come un \u201cregno al femminile\u201d<\/strong>: a comprare, a vendere, a servire e a essere servite sono quasi esclusivamente donne. E anche la r\u00e9clame<\/em> \u00e8 prevalentemente rappresentata al femminile. Le donne che figurano nei manifesti di Dudovich, con chiari riferimenti al Liberty<\/strong> e poi all\u2019Art D\u00e9co<\/strong>, sono ammaliatrici, spensierate, moderne e irraggiungibili; immagini che troveranno sempre pi\u00f9 spazio anche nei cataloghi, nei cartelloni pubblicitari, nelle vetrine, in opuscoli, foglietti e d\u00e9pliant. Si affermano cos\u00ec le nuove tipologie pubblicitarie, che dagli anni Trenta comunicano grazie anche a nuove tecniche di stampa, con frequente inserimento della fotografia. \"05_3\"<\/a>Si affiancano poi a Dudovich nuovi autori, come Gino Boccasile, Alfredo Lalia, Renato Vernizzi, Walter Resentera e Nanni Schipani<\/strong>. Ormai divenuta una grande catena presente in tutta Italia, nel 1929 la Rinascente pubblica l\u2019house organ<\/em> \u201cEchi della Rinascente\u201d che nel 1936 diventer\u00e0 \u201cLa Famiglia Rinascente-Upim\u201d, quindi \u201cCronache\u201d con il sottotitolo \u201cRassegna di vita e di lavoro nei grandi magazzini\u201d. \"06_1\"<\/a>Nelle pagine di questo periodico, creato per i dipendenti, verranno pubblicate le molteplici attivit\u00e0 del grande magazzino per rendere sempre pi\u00f9 innovative le esposizioni, saper presentare le merci e gestire le campagne pubblicitarie. S\u2019intendeva cos\u00ec offrire una sorta di \u201cdemocratizzazione\u201d dei consumi<\/strong>, indagando sui nuovi bisogni e operando una ricerca continua di significative collaborazioni. Questi furono gli anni in cui Gio Ponti<\/strong> progett\u00f2 per la Rinascente, insieme a Emilio Lancia<\/strong>, una linea di arredi con lo scopo di rinnovare l\u2019immagine della tipica casa borghese<\/strong>; attraverso il marchio Domus Nova <\/em>vennero cos\u00ec prodotti e messi in vendita a prezzi contenuti mobili moderni, con l\u2019intento di contribuire allo svecchiamento della societ\u00e0 e alla diffusione del gusto internazionale del Modern Style<\/strong>.<\/p>\n

\"10_4\"<\/a>La Rinascente inizia a sperimentare collaborazioni con disegnatori esterni; dagli esordi degli anni Cinquanta l\u2019incontro fra grafica d\u2019impresa e disegno industriale<\/strong> diverr\u00e0 quindi il tratto distintivo del grande magazzino. Il secondo dopoguerra si apre con la profonda ferita della distruzione della sede di Piazza Duomo a Milano, ma anche con una forte volont\u00e0 di ricostruzione. Il 4 dicembre 1950 riapre il grande magazzino con gli interni e gli arredi progettati dall\u2019architetto Carlo Pagani<\/strong>, dove un intero piano \u00e8 dedicato all\u2019arredamento<\/strong>. Si avvia una nuova fase per la Rinascente in cui la spinta alla ricostruzione e al successivo boom economico vengono sfruttati con sapienza imprenditoriale. In questo periodo si lancia anche il nuovo marchio con il monogramma \u201cl<\/em>R\u201d<\/strong> creato dal giovane grafico svizzero Max Huber, che introduce un cambio di passo nell\u2019immagine<\/strong>.<\/p>\n

Geometria, fotografia, caratteri tipografici lineari, timbri cromatici e sovrastampe rappresentano l\u2019avanguardia grafica<\/strong> di quello che diventer\u00e0 lo \u201cstile milanese\u201d<\/strong>, un mix d\u2019inventiva capace di unire i migliori grafici italiani con altri provenienti da tutto il mondo in una visione di forte internazionalizzazione<\/strong>. Il grande magazzino in quegli anni \u00e8 diretto da Cesare Brustio, Aldo Borletti, Alfredo Ceriani e Gianni Bordoli<\/strong>. La ricerca del successo imprenditoriale \u00e8 volta a individuare una sorta di \u201cpedagogia\u201d dei consumi<\/strong> che approder\u00e0 nel 1953 alla mostra \u201cL\u2019estetica del prodotto\u201d, curata da Carlo Pagani, Bruno Munari e Alberto Rosselli<\/strong>, evolvendo poi nella mostra-premio per il disegno industriale \u201cCompasso d\u2019oro\u201d<\/strong>, ideato da Gio Ponti e Alberto Rosselli<\/strong> in collaborazione con Marco Zanuso, Albe Steiner e Augusto Morello<\/strong>, allora responsabile dell\u2019Ufficio Sviluppo de la Rinascente. Dopo una fase sperimentale con Max Huber per la comunicazione e Albe Steiner per l\u2019allestimento delle vetrine, l\u2019Ufficio Pubblicit\u00e0 operer\u00e0 fino agli anni Settanta sotto la direzione artistica di Amneris Latis Liesering <\/strong>e poi Adriana Botti<\/strong>. Con loro lavoreranno grafici interni e molti designer freelance in un clima di forti scambi internazionali, in cui appare privilegiato l\u2019asse Zurigo-Milano<\/strong>. A questi designer si affiancano importanti fotografi<\/strong>, come Aldo Ballo, Ugo Mulas, G\u00e9rard Herter, Serge Libiszewski, William Klein, Jeanloup Sieff e Oliviero Toscani.<\/p>\n

In contemporanea all\u2019esposizione al M.a.x. museo di Chiasso, a Palazzo Reale di Milano, si tiene \u201clR100. RINASCENTE. Stories of innovation\u201d<\/strong> (dal 24 maggio al 24 settembre 2017) che ripercorre la storia dei grandi magazzini, a cura di Sandrina Bandera e Maria Canella.<\/p>\n

Carlo Franza<\/strong><\/p>\n

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Il m.a.x. museo di Chiasso (Svizzera) ospita fino al 24 settembre 2017 la mostra che celebra la vocazione grafica della Rinascente, a cento anni dalla fondazione dei grandi magazzini, nati nel 1917 con la titolazione nata dalla vena poetica di Gabriele D\u2019Annunzio e \u00a0che fin dagli esordi rappresentano un vero e proprio laboratorio di sperimentazione per la storia della grafica e del design. L\u2019esposizione curata da Mario Piazza \u2013 docente presso il Dipartimento di Design, Scuola del Design del Politecnico di Milano \u2013 e da Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del m.a.x. museo e di Spazio Officina di Chiasso, col patrocinio […]<\/p>\n  

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