È uno dei simboli indiscussi degli Stati Uniti, un marchio conosciuto in tutto il mondo. A inventare la Coca-Cola fu un farmacista di Atlanta, John Stith Pemberton. Come molti suoi colleghi vendeva sciroppi curativi da lui preparati. Tra questi c’era la French Wine Coca, ispirata al Vin Mariani (o Coca al vino francese), miscuglio di Bordeaux e foglie di coca di gran successo in Europa, ideato dal farmacista corso Angelo Mariani.

Il nome, Coca-Cola, così come la scelta del carattere utilizzato (corsivo Spencerian) fu un’intuizione di uno stampatore del Maine, Frank Robinson, con cui Pemberton era entrato in affari. Con soli 5 centesimi di dollaro era possibile bersi un bicchiere di questa nuova bevanda, dal gusto gradevole e che prometteva di lenire alcuni piccoli problemi di salute. Il successo che Coca-Cola riscosse subito fu dovuto anche all’entrata in vigore del bando sugli alcolici. Le cose non andarono bene a Pemberton. Aveva seri problemi di salute e, avendo fatto alcune scelte discutibili per tutelare i propri diritti, finì col perdere il controllo della propria creatura, che nel 1888 passò all’imprenditore Asa Griggs Candler per 2300 dollari. Fu lui, dopo aver acquistato la formula segreta della bevanda, a fondare la Coca-Cola Company. Candler fu molto bravo a lanciare sul mercato il proprio prodotto, avvalendosi di campagne di marketing (vassoi, calendari, campioni gratuiti) e pubblicità su larga scala, impiegando su questo fronte circa un terzo del budget totale.

Dopo 11 anni, nel 1899, Candler vendette i diritti di imbottigliamento della bevanda a due avvocati, Benjamin Franklin Thomas e Joseph Brown Whitehead, che dopo qualche tentativo andato a vuoto si appoggiarono su alcuni piccoli imprenditori, riuscendo ad espandere la distribuzione in tutti gli Stati Uniti. Tre anni dopo c’erano 120 imbottigliatori in tutto il Paese. Ma non era tutto rose e fiori: c’era infatti chi si approfittava della situazione, allungando con acqua la bevanda, per guadagnare di più, e chi non curava l’igiene delle bottiglie in modo adeguato, con tutti i rischi del caso. Cominciarono a circolare anche alcuni problemi circa gli effett pericolosi che la bevanda poteva avere. Per tutta risposta fu ridotta la concentrazione di coca, che in effetti all’inizio, nella formula originaria, era molto alta. Nel 1919 Candler cedette al figlio il controllo dell’azienda, poi venduta a un gruppo di imprenditori riuniti in una cordata guidata da Ernest Woodroof. Dieci anni dopo l’America sprofonda nella Grande depressione. Coca-Cola è una delle poche aziende che ne esce indenne, rafforzando la pubblicità e iniziando ad apparire con una certa regolarità nei film di Hollywood. Gli anni della crisi, però, portano anche qualche problema, facendo ingrandire un concorrente diretto, Pepsi Cola, nata nel 1894 dall’intuizione di un altro farmacista, Caleb Bradham. Dopo un inizio traballante e due tentativi (falliti) di farsi comprare da Coca Cola, alla fine un commerciante di docliumi, Charles Guth, lancia una campagna molto aggressiva, vendendo una bottiglia grande il doppio della Coca-Cola, 3 litri e mezzi contro 1,80 allo stesso prezzo (5 centesimi di dollaro). Il successo è immediato, specie tra le classi meno abbienti.

La battaglia, tra le due bibite, va avanti per decenni, con la Pepsi che si afferma soprattutto negli Usa e la Coca-Cola che, grazie anche ai militari Usa impegnati nella Seconda Guerra mondiale, la esportano in tutto il mondo.

La potenza della Coca-Cola si evince anche da un aneddoto curioso, che risale al 1998: gli Usa rinunciano a far scattare un embargo totale nei confronti del Sudan, accusato di gravi violazioni dei diritti umani nel Darfur, per un motivo commerciale legato alla celebre bevanda. Il Sudan, infatti è il più grande esportatore al mondo di gomma arabica, utilizzata come ingrediente della Coca Cola. Il deputato Robert Menendez riesce a convincere il presidente Bill Clinton a fare il passo indietro, con due motivazioni: il rischio di perdere molti posti di lavoro e soprattutto il fatto che la Coca Cola era un prodotto indispensabile per il consumatore medio americano, che non poteva essere prodotto in modo diverso dal tradizionale.

Fonte: Americana (il Saggiatore, 2012).

John Stith Pemberton

Asa Griggs Candler