La forza di Guerre Stellari, anche senza risveglio dalla pubblicità
Non saranno i principeschi investimenti pubblicitari, né il passaparola, a farci decidere se andare a vedere il settimo episodio della saga di Guerre Stellari, Il risveglio della Forza, nelle sale da domani, ma il desiderio di condividere l’esperienza con i nostri amici e familiari. È la conclusione a cui giungono Sebastiano Alessio Delre, professore di marketing alla Bocconi e i coautori Thijs Broekhuizen e Tammo Bijmolt (University of Groningen) nell’articolo “The Effects of Shared Consumption on Product Life Cycles and Advertising Effectiveness: The Case of the Motion Picture Market”, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing Research.
Lo studio modella il comportamento dei consumatori del mercato cinematografico tenendo in considerazione gli effetti della pubblicità, del passaparola e del desiderio di veder il film in compagnia (consumo condiviso). Utilizzando un modello che simula l’intero mercato cinematografico americano, emerge che il ciclo di vita dei film generate dal modello corrisponde a quelle del mercato reale solo quando l’importanza della componente di consumo condiviso è molto alta. Va detto, tuttavia, che quando gli spettatori attribuiscono molto valore al fatto di vedere il film in compagnia la pubblicità genera maggiore domanda in entrambi i periodi. Secondo i docenti che hanno firmato lo studio, i produttori spendono troppo in pubblicità, i cui ritorni sono minori dei costi. Il fatto che il consumo condiviso sia così importante significa, infatti, che in fase di lancio ci si dovrebbe concentrare di più su tale effetto, per esempio organizzando serate a tema o utilizzando i social media per aiutare i consumatori a trovare compagni con cui condividere l’esperienza di consumo. Infine, ise vogliono massimizzare gli incassi, gli studi dovrebbero concentrarsi sulla produzione di film che incoraggiano il consumo condiviso, come i thriller e i film d’azione.
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