Dopo molti anni di Black Friday il suo successo come strategia di marketing appare appannata. Secondo Lorenzo Dornetti, psicologo specializzato in neuroscienze e Ceo di Agf Group, società che si occupa di strategie di vendita, «questa dinamica promozionale ha iniziato a generare più danni al commercio che vantaggi».

Perché la stella del Black Friday è in discesa? «Una delle certezze della neurovendita è che il cervello si abitua a tutto e ha sempre bisogno di quello che gli esperti chiamano effetto wow», sottolinea Dornetti. «Tutto quello che è atteso e previsto non attiva la dopamina nel sistema limbico e senza dopamina non c’è voglia di shopping», aggiunge precisando che «le dinamiche legate al funzionamento delle emozioni nello shopping erano molto attive quando il Black Friday era una novità assoluta e limitato ad un solo giorno, mentre oggi l’impatto è molto minore, con un effetto marginale sulle vendite». Molti consumatori hanno procrastinato i loro acquisti in attesa del venerdì nero. Inoltre, la tendenza delle aziende ad allungare i tempi del Black Friday da un giorno solo ad un’intera settimana ha depotenziato l’effetto legato alla scarsità ed al rimpianto. Non è un caso infatti che le aziende commercialmente più attente abbiano anticipato il Black Friday alle settimane precedenti o lo mantengano in varie forme nelle settimane successive. Molte hanno iniziato già dai primi di novembre con “Black Hour” inattese, così da stupire il consumatore e tenere alto l’interesse. Il successo di questo evento commerciale, così come quello di tutti gli altri, è legato infatti a tre fattori.

• Nessun Rimpianto. Il cervello umano è costruito per non provare rimpianti. Il rimpianto è l’emozione negativa legata alla perdita di un’opportunità. Il dolore per un’occasione mancata. La riduzione del prezzo di un bene lo rende accessibile a più clienti. Il cervello gioca d’anticipo. Non vuole soffrire scoprendo che un certo oggetto non è più disponibile. Ed ecco allora che si precipita ad acquistare. Evitare di rimpiangere guida il comportamento d’acquisto. Il Black Friday è l’innesco che spinge a comprare, perché si cerca di «rimuovere» un eventuale rimpianto per non aver trovato più ciò che desideravamo.
• Effetto scarsità. Il fatto di avere un tempo limitato per comprare ciò che si vuole attiva la voglia di acquisti. Per il cervello umano tutto quello che è limitato diventa interessante e di maggior valore. Sapere che solo per pochi giorni è disponibile uno sconto applicato, aumenta l’attrattività di un bene, indipendentemente dal reale interesse.
• Effetto Gregge. Il successo del venerdì nero era ancora più potente grazie a questa dinamica sociale. Il cervello umano tende ad imitare. Imitare è il modo migliore per funzionare in un gruppo. Il cervello lo sa ed inconsapevolmente ci fa comportare come se facessimo parte di un gregge. «Se tutti comprano per il Black Friday, anche io comprerò durante il Black Friday». È la naturale tendenza a copiare inconsapevolmente i comportamenti degli altri, per essere accettati e sentirsi parte della società.

Poiché queste tre condizioni non sempre sono soddisfatte, ci si può chiedere se il Black Friday abbia iniziato il proprio declino. La risposta, però, non potrà mai essere univoca visto il successo dell’evento, soprattutto sulle piattaforme online.

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