Il rituale dello shopping nel Black Friday è ormai diventato un must anche in Italia. Anche la sua variante tecnologica del Cyber Monday è un cult nel campo dell’e-commerce. Oggi negozi, grande distribuzione e, soprattutto, i big di Internet come Amazon propongono sconti importanti (generalmente il 30%) sui loro prodotti.

Ma perché i consumatori amano il Black Friday? Alcune nuove risposte arrivano dalla neurovendita, il campo che lega neuroscienze e business.
Il Nobel per l’economia, Richard Thaler, ha dimostrato che oltre al piacere per l’acquisto esiste un piacere aggiunto legato all’idea di aver fatto un «buon affare». Sapere di comprare ad una cifra vantaggiosa, genera nel consumatore un benessere ulteriore, che supera quello linearmente connesso all’acquisto.

Lorenzo Dornetti, psicologo specializzato in neuroscienze e Ceo di Agf Group, società che si occupa di strategie di vendita, lo spiega con un esempio semplice. «Immagina un cliente che voglia acquistare un nuovo televisore. Ha 400 euro di budget. Comprerà? Secondo la teoria economica classica, sì se il piacere connesso al possesso della nuova tv supera il dolore legato al pagamento». È la massimizzazione dell’utilità. Il cervello umano non è così razionale. «Se il cliente sa che fino a 2 settimane prima quella tv aveva un prezzo di 520 euro – aggiunge – si attiva un’ulteriore dinamica: oltre al piacere connesso all’acquisto, proverà un ulteriore sensazione di benessere legata all’idea di aver scovato l’affare, di aver risparmiato 120 euro rispetto al valore iniziale del bene». Si tratta di un processo completamente irrazionale. Infatti la logica imporrebbe di stimare il rapporto tra costi reali (400 euro) e benefici soggettivi. Tuttavia sentirsi «fighi» per aver scovato l’affare aumenta l’autostima e accresce la propensione all’acquisto.

Anche il rimpianto gioca un ruolo. «Il cervello umano è costruito per non provare rimpianto, inteso come l’emozione negativa legata alla perdita di un’opportunità, è il dolore per un’occasione mancata», evidenzia Dornetti. «La riduzione del prezzo di un bene lo rende accessibile a più clienti. Il cervello gioca d’anticipo: non vuole soffrire scoprendo che un certo oggetto non è più disponibile ed ecco allora che si precipita ad acquistare». Evitare di rimpiangere guida il comportamento d’acquisto. Il Black Friday è l’innesco che spinge a comprare, mossi dall’evitare di rimpiangere di non trovare più ciò che vogliamo.

Se si considera l’«effetto gregge», il successo del «venerdì nero» è ancora più potente. Il cervello umano tende ad imitare. È un automatismo funzionale che garantisce le relazioni sociali. «Imitare è il modo migliore per funzionare in un gruppo, il cervello lo sa ed inconsapevolmente ci fa comportare come se facessimo parte di un “gregge”. Se tutti comprano per il Black Friday, anche io comprerò durante il Black Friday», rimarca. È la naturale tendenza a copiare inconsapevolmente i comportamenti degli altri per essere accettati e sentirsi parte della società. In fondo, anche le bolle speculative sui mercati funzionano così.

Le ricerche della neurovendita dimostrano che gli acquisti del Black Friday non sono frutto di un’analisi razionale. «Le persone non comprano perché matematicamente risparmiano: non si tratta di un logico rapporto tra costi e benefici. Rimpianto, autostima e imitazione sono le vere ragioni che determinano il successo di questa giornata cult dello shopping planetario».

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