L’estate è il momento del viaggio. Un’indagine di Found, realizzata con il metodo della web opinion analysis, ha dimostrato che il viaggio è al terzo posto nei desideri degli italiani. La voglia di partire è seconda solo ai bisogni concreti di un posto di lavoro e di una casa. Lo stress della società moderna e la difficoltà di programmare nel lungo termine porta sempre più persone a decidere all’ultimo la location delle meritate vacanze. Il web è pieno di offerte scontate. Tutti i portali propongono posti da favola a cifre stracciate. Basta aprire Google e digitare: «last minute».

La neurovendita, la disciplina che studia come il cervello si attivi durante gli acquisti, permette di evitare i classici errori che si possono commettere quando si sceglie un last minute. Il rischio di effettuare un acquisto d’impulso, quando si tratta di viaggi, è davvero alto. Quando si prenota un viaggio sono le aree limbiche, che governano le emozioni, ad avere una maggiore attività elettrica a scapito delle aree corticali, che determinano il comportamento razionale.

Come evitare che il viaggio da sogno diventi un incubo? Lorenzo Dornetti, esperto di tecniche di marketing, mette in evidenza quattro priorità da non trascurare.

1. Verificare le immagini. Spesso le offerte sono corredate da un’immagine fantastica per attirare l’attenzione nel mare magnum del web. Oltre il 35% del cervello elabora stimoli visivi, quindi spesso per la velocità di dover scegliere, la fotografia mostrata attira l’interesse. È meglio verificare con attenzione tutte le immagini disponibili della struttura e del luogo dove ci si reca, senza limitarsi a quella che ha attratto l’interesse iniziale.
2. Effetto scarsità. Spesso le offerte sono legate ad una spinta alla decisione immediata. «Ultima camera disponibile». «Ancora 2 posti per questo volo». Queste frasi attivano l’automatismo cerebrale dell’effetto scarsità. Se un’esperienza è percepita come poco disponibile, diventa immediatamente molto desiderabile. Il timore di perdere l’opportunità determina scelte impulsive. La maggioranza di queste frasi non sono reali, ma hanno lo scopo di accelerare la scelta. Quindi, anche nella fretta, è opportuno prendersi il tempo per scegliere, anche con il rischio di perdere l’offerta.
3. Soldi, non percentuali. Spesso i last minute associano il valore del pacchetto vacanze ad una percentuale di sconto molto elevata (tra il 50% ed il 70%). Come dimostrato dal Nobel per l’Economia Richard Thaler, comprare qualcosa che appare scontato genera un piacere ulteriore oltre l’acquisto, il piacere dell’affare. Convertire l’importo in denaro e confrontarlo ad altri nella località in cui si vuole recare è molto utile per capire se davvero si tratta di un affare. È fondamentale convertire l’offerta in euro ed effettuare un confronto con almeno altre 2 offerte nel medesimo luogo. Infatti la percentuale di sconto non ha razionalmente significato se non confrontata ad uno standard iniziale reale. Le aree cerebrali che governano il pensiero matematico sono ridotte e spesso silenziate dall’iperattività del cervello emotivo, quando prevale la voglia di evasione e relax. Quindi è consigliabile fare sempre confronti sul costo, ignorando lo sconto espresso in percentuale.
4. Incluso, non incluso. È essenziale superare la tendenza all’ancoraggio, studiata dal premio Nobel Daniel Kahneman. Infatti spesso si valuta la convenienza dell’offerta partendo dalla cifra iniziale che si è memorizzata, ignorando tutti i costi non inclusi che determinano poi il costo reale e finale della vacanza. Si tratta dell’ignorare il costo di ciò che non è incluso. Un buon modo di procedere è quello di sommare al costo che ha attratto l’attenzione iniziale tutti i costi possibili, cosi da capire davvero il budget di spesa, prima di decidere di acquistare.

Tra i last minute ci sono davvero offerte valide, ma occorre sempre mantenere un equilibrio tra emotività e razionalità. Meglio evitare che il viaggio da sogno diventi un incubo spinti dall’impulsività indotta dalle immagini di copertina, dai super sconti e dal principio di scarsità.

Wall & Street