Il calcio moderno? Lo spiega una semplice equazione: per creare valore servono vittorie. Per vincere servono grandi investimenti. Per effettuare grandi investimenti servono proprietà disposte a spendere. Lo dimostra la foto qui sopra: Gareth Bale, costato 100 milioni di euro al Real Madrid, ha garantito – segnando il 2-1 – il trionfo della Casa Blanca in Champions League con la decima coppa dalle grandi orecchie messe in bacheca.

Volete toccare con mano la veridicità di questa equazione? Basta sfogliare la classifica 2014 di Brand Finance, lo studio annuale della società di consulenza che quantifica il valore dei marchi delle grandi società calcistiche. Nelle prime tre posizioni non c’è nemmeno una squadra italiana, segno che la nostra Serie A non è più in grado di esprimere eccellenza tanto a livello di risultati quanto a livello di marketing.

Il valore dei marchi di Milan, Juventus e Inter messe assieme (467 milioni) non raggiunge quello del Real (565 milioni), fresco vincitore della Champions e tornato prepotentemente al secondo posto di una classifica ancora dominata dal Bayern Monaco (659 milioni). Ancora più significativo il fatto che il Real abbia superato il Manchester United e quindi tutti i club della Premier League per la prima volta dal 2010. Con i più alti ricavi di qualsiasi altra squadra, il brand più solido ed il continuo miglioramento dell’economia spagnola, il Real potrebbe reclamare velocemente il suo primato di squadra di calcio con il brand di maggior valore al mondo. Anche se va ricordato che i Red Devils hanno pagato oltre misura la pessima gestione di David Moyes, subentrato a Sir Alex Ferguson e prontamente esonerato dopo aver inanellato una serie di figuracce. Non è un caso che la mancata qualificazione alle coppe europee abbia avuto come conseguenza la perdita di contratti di sponsorizzazione milionari. E se Louis van Gaal non porterà all’Old Trafford nuovi trofei, la situazione è destinata a peggiorare.

Le squadre italiane

 La Juventus, che ha vinto lo scudetto per la terza volta di fila grazie alla tenacia di Mister Antonio Conte, ha visto crescere impetuosamente il valore del proprio brand fino a 181 milioni di euro, diventando così il club con il marchio di maggior valore nel panorama del calcio italiano. Ora la vera sfida è aggiudicarsi la Champions anche se John Elkann, presidente della controllante Exor, ha detto che «non sono i soldi a fare la differenza». Insomma, dopo aver investito parecchio denaro nelle ultime quattro stagioni (238,4 milioni fino al 2013), il presidente Andrea Agnelli dovrà anche fare di necessità virtù. Ma, costruendosi uno stadio di proprietà che le consente di aumentare i ricavi, la Vecchia Signora è già un passo avanti alle altre concorrenti italiane. Nella classifica di Brand Finance la Juventus ha scavalcato il Milan e si è installata in tredicesima posizione (181 milioni, +40 milioni sul 2013) e ha incrementato il rating del marchio facendolo passare da AAA- ad una piena AAA.

In discesa il Milan che è quattordicesimo con 174 milioni di valore (-30 milioni). In questo caso i rossoneri pagano la pessima stagione appena terminata uscendo dalla Top Ten di Brand Finance. Un ottavo posto che non garantisce la qualificazione alle coppe europee e l’eliminazione agli ottavi in Champions League. Ora spetterà a Barbara Berlusconi, amministratore delegato che si occupa del marketing, diversificare le fonti di entrata. E in questo senso l’investimento per la nuova sede di Casa Milan (viatico verso la costruzione di un nuovo stadio) è emblematico della volontà di aumentare il fatturato indipendentemente dalla congiuntura legata a un campionato. Certo, riuscire a costruire una squadra meno Balotelli-dipendente con una stabile guida tecnica sarà fondamentali per ritrovare i vecchi successi.

Dietro la Juventus e il Milan c’è l’Inter in quindicesima posizione (112 milioni, -5 milioni). Al di là del rinnovamento tecnico dopo gli oltre 300 milioni spesi per rilevare il 70% della società da Massimo Moratti, il nuovo presidente Erick Thohir avrà molto da lavorare per aumentare la brand awareness dei nerazzurri nei mercati asiatici. Altri tre team italiani sono presenti tra i top 50: Napoli, Roma e Lazio che hanno costantemente aumentato il valore del proprio marchio e si sono collocati rispettivamente al 21°, 26 ° e 44° posto.

Il vero vincitore

Il PSG è il vero vincitore di quest’anno. Paris Saint-Germain sta cominciando a superare i confini della Ligue 1 diventando un marchio veramente globale: il suo valore è quasi quadruplicato in un anno, passando da 66 milioni di euro a 238 milioni di euro, cosa che lo ha portato ad entrare, per la prima volta, nella top 10 del Brand Finance 50. La relativa indifferenza del pubblico internazionale nei confronti del calcio francese – a differenza della grande attenzione di cui godono la Bundesliga, la Premier League e Liga spagnola – ha limitato il processo di rafforzamento del brand delle squadre francesi. Tuttavia, l’eccezionale successo del PSG, a partire dal suo acquisto da parte della Qatar Investment Authority, gli ha portato grande visibilità in tutto il mondo. Due titoli consecutivi in Ligue 1, una Coupe de la Ligue e la maggiore sicurezza di questa squadra rispetto a tutte le altre squadre europee di Champions League hanno fatto sì che il PSG fosse impossibile da ignorare. Con 30 gol segnati, Zlatan Ibrahimovic ha rafforzato la sua posizione che lo vede come uno tra i calciatori più rispettati, cosa che si è tradotta in significative vendite di magliette. Sebbene i ricavi provenienti dalle trasmissioni televisive non raggiungano ancora quelli delle squadre di Premier League, la partnership del PSG con Nike, il rapporto continuo con Emirates – uno dei maggiori sponsor in assoluto – e un nuovo contratto con il gigante tecnologico cinese Huawei, sono elementi importanti che attestano la crescente forza e il valore del brand del PSG.

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