“Vendere o farsi comprare? (pp. 160) , è  il saggio di Maurizio Luvizone – edito da Libri Scheiwiller – che riflette sul tema della valorizzazione economica dell’arte e dei luoghi culturali del nostro Paese, introducendo un nuovo punto di vista sulla necessità di ‘un marketing gentile per la cultura’.

Arricchito dalla prefazione di Antonio Calabrò e dalle conversazioni con alcuni dei maggiori esperti italiani sui temi trattati, il volume si inserisce all’interno della serie Idee, proseguendo così la nota collana della casa editrice Libri Scheiwiller, che oggi si rinnova proponendo al lettore titoli originali dedicati alle tematiche più attuali e ai dibattiti contemporanei. Partendo dal dibattito scaturito dalla famigerata frase “con la cultura non si mangia”, il saggio intende stimolare e condividere una riflessione sullo stato dell’arte del management della cultura in Italia rivolgendosi al pubblico, sempre più vasto, di coloro che in questo momento si sono aggiunti agli “addetti ai lavori” del settore culturale e dello spettacolo, ma anche a semplici appassionati al tema.  E se qualcuno ha argomentato che  con la cultura non si mangia,  ecco che  parlano i numeri e dicono tutt’altro, in modo piuttosto chiaro.

Il fatturato culturale italiano, prima della pandemia, era  di oltre 40 miliardi di euro, vale il 2,6% del PIL e dava lavoro a circa 550.000 addetti.  Oggi il patrimonio culturale italiano conta, tra gli altri beni, 64.000 archivi, 9900 biblioteche, 4800 musei, 2100 siti archeologici, 12.000 dimore storiche. Solo l’Abruzzo ha un numero di castelli pari alla Scozia (700). Sono oltre 110 milioni le visite annuali ai siti culturali. Secondo l’Economy Reputation Index il valore del brand del Colosseo è 91 miliardi di euro, e quello del Duomo di Milano 80. E il marchio Fontana di Trevi vale 78 miliardi. E potrei ancora proseguire con i numeri.

L’autore narra luci e ombre della gestione di enti e produzioni artistiche e culturali – musei, teatri, festival, ecc. – prendendo spunto da best practice e casi reali sia italiani che internazionali, dando conto di dati, analisi delle tendenze e osservazioni degli studiosi raccolte e approfondite prima e durante la pandemia, con uno sguardo proiettato verso il futuro.

“La sfida che abbiamo di fronte, come donne e uomini di cultura e d’impresa, ma anche come cittadini, spettatori, amanti dell’arte, non è solo di imparare a convivere con l’innovazione” – afferma nella prefazione Antonio Calabrò – “ma soprattutto di essere parte attiva nella costruzione di nuovi meccanismi di partecipazione e fruizione delle attività culturali”.

In questo particolare momento storico diventa dunque necessario trasformare il desiderio di cultura, confermato dal successo del consumo digitale in nuove – e forse diverse – abitudini di fruizione in presenza, che restituiscano il valore, insostituibile, dell’esperienza dal vivo e la vivacità di tutto quello che le nasce intorno. Come? Con un marketing gentile per la cultura, secondo l’inedito punto di vista di Luvizone. Un marketing umanista che prenda in carico la fragilità della cultura, senza transigere sulla sua missione di contribuire a creare ricchezza e sostenibilità per l’impresa, ma incoraggiando a sua volta un cambio di prospettiva: puntare alla felicità dei suoi pubblici e all’impatto sociale del territorio, prima che al successo del prodotto. Per questo, alla fine di ogni capitolo del volume, l’autore conversa con alcuni dei maggiori esperti italiani dei vari argomenti trattati, fornendo una pluralità di visioni e originali spunti di riflessione per tornare a vivere i luoghi della cultura. Tra i grandi nomi si trovano Evelina Christillin, presidente del Museo Egizio di Torino, Giovanna Melandri, presidente del MAXXI e già ministro dei Beni Culturali, Patrizia Sandretto Re Rebaudengo, collezionista e presidente dell’omonima Fondazione e Sergio Escobar, già direttore del Piccolo Teatro di Milano.

Cultura e turismo culturale sono condizione necessaria di sviluppo. Settori strategici su cui investire per una rapida ricreazione di valore; stimolo e motivazione, anche sociale e psicologica, di ripartenza del paese dopo la pandemia. Il marketing gentile può essere parte attiva e diligente di questa storica transizione.

Maurizio Luvizone è stato responsabile marketing e comunicazione di primari gruppi industriali e direttore di fondazioni e associazioni culturali, scientifiche, per la formazione e il fundraising. Alterna la sua attività di manager e consulente a quella di docente. Insegna Fondamenti di marketing culturale all’Accademia Ligustica di Belle Arti di Genova. Vive e lavora tra Genova e Milano.

Libri Scheiwiller

La casa editrice Libri Scheiwiller è stata fondata a Milano alla fine del 1977 da Vanni Scheiwiller che, sin dai primi anni Cinquanta, ha collaborato con suo padre Giovanni Scheiwiller alla storica casa editrice All’insegna del Pesce d’Oro, dedita alla pubblicazione di volumi d’arte e di poesia sin dagli anni Trenta. Successivamente acquisito da 24 ORE Cultura, oggi – dopo un periodo di riorganizzazione – il marchio rivive e torna in libreria con un’offerta di volumi che guarda al futuro e ai temi della contemporaneità. Nel pieno rispetto della tradizione, l’habitus della casa editrice si caratterizza per una scelta accurata di ogni singolo titolo e un progetto culturale basato sulla qualità letteraria e sulla ricerca, attraverso un diretto e stretto rapporto con gli autori. La rinnovata attività editoriale, che presenta una nuova veste grafica realizzata da Mario Piazza, è rappresentata dalla prosecuzione delle collane storiche del marchio e dai nuovi progetti editoriali. Tornano le storiche collane Idee e L’Arte e le Arti, arricchite con riflessioni dedicate a tematiche attuali, dagli approfondimenti filosofici, politici ed economici fino ai dibattiti e alle indagini sulle diverse forme di arti moderne e contemporanee raccontate dalle voci di importanti autori. Alla produzione di queste collane in continuità con la storia dell’editore e ad alcune ristampe tratte dal catalogo preesistente, si affianca inoltre il lancio della nuova serie Interviews, ispirata dall’omonimo magazine fondato da Andy Warhol negli anni Settanta. Diversi i temi su cui saranno interrogate importanti figure chiave del mondo del design, dell’architettura, cinema, fotografia, ecc

Carlo Franza